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透过MOTO,探秘传统品牌再造新生之道

来源 :    作者:   时间:2015-02-27 10:30:00

  • 摘要:在互联网时代,人类文明发展呈指数级增长。唯快不破是这个时代的生存法则,商业世界同样经历着永无止境的新陈代谢。
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    在互联网时代,人类文明发展呈指数级增长。唯快不破是这个时代的生存法则,商业世界同样经历着永无止境的新陈代谢。

    与聚光灯下创业新贵不同,众多传统品牌却正在迅速被人遗忘。但这些品牌并没有任凭凋零与消亡,依然在互联网化道路上不断再造与新生:1月26日,在退出中国市场近两年后,摩托罗拉远嫁联想曲线返华。摩托罗拉堪称传统品牌重返互联网时代的典型代表,在谷歌接受近两年洗礼后,如今正准备接受中国市场的重新考验。

    MOTO返华  凭什么再造新生?

    如果说MOTO首次入华是一家通信和电子公司的话,那么此次返华就更加倾向一家互联网公司。
     
    长期以来,摩托一直以它的硬件开发能力著称于世,在软件领域却少有突破。在谷歌的两年中,摩托罗拉的软件取得长足发展,用户体验大为改善,其所推行的原生态的安卓在业界被传为佳话,被西方媒体誉为最佳安卓体验手机。另一方面,摩托罗拉对互联网时代智能手机的商业经营也有新突破:摩托罗拉不仅推出个性化定制服务,更通过在线投票,让广大用户选择Moto X手机的最佳颜色和材质,还拓展了线上全渠道营销,开通摩托罗拉官网、京东商城、天猫商城、国美、苏宁和迪信通等在线预订渠道。另外,借助于情怀和线下渠道,联想在摩托罗拉返华之前,在全国各地做了几十场的粉丝聚会,大打粉丝经济牌。
     
    此外,MOTO在硬件和软件产品和服务方面业可圈可点。通过远嫁IT巨头联想,MOTO不仅拥有品牌号召力、专利等优势,更整合了联想在供应链管理、渠道、产业链整合、对本土需求的理解等方面优势。据统计,目前摩托罗拉加联想已经拥有2000多项全球通讯专利。MOTO充分借鉴了三星苹果在华的巨大成功,又汲取了锤子手机折戟高端市场的教训,再造与新生指日可待。
     
    除了MOTO,还有哪些传统品牌涅槃新生?

    MOTO并非唯一一个通过互联网化再造新生的传统品牌。那么,有多少品牌同摩托罗拉一样归去复又来,从此涅槃?有多少老品牌在互联网大潮面前日趋消亡?又有多少复又东山再起呢?
     
    苹果

    对,你没有看错,就是苹果公司!
     
    很少有人注意到这个目前全球市值最大的公司根本不是互联网公司,而是一个十足的IT科技公司。理由如下:苹果与微软、甲骨文等均成立与20世纪80年代后期,甚至互为竞争对手;苹果最初仅生产电脑,后来才转型移动便携式设备领域;苹果曾经几乎被IBM和微软,逼到墙角。
     
    简言之,一部苹果公司史就是一部传统品牌再造与新生的转型史。这个成立于1976年的电脑公司不仅经历了从电脑到手机的主要业务转型,更历经了长达12年的内部权力斗争之中。80年代起,苹果在个人电脑业务遇到新兴的竞争对手——电脑业的“头号人物”IBM。稍后,微软windows95系统诞生,苹果电脑的市场份额更是一落千丈。但通过移动软件研发,苹果公司走到了移动互联时代前列。2001年,苹果推出的iPod数码音乐播放器,一举击败索尼公司成为全球占有率第一的便携式音乐播放器。晚至2007年,苹果结合iPod和手机功能,才推出大名鼎鼎的iPhone、第三代iPod nano超薄数码音乐播放器和iPod touch。不到3个月,苹果公司便成为了世界上第三大移动电话的出厂公司。虽然苹果依然没有击败微软和IBM,但却乱拳打死了索尼、摩托罗拉、诺基亚等手机巨头,从而获得新生!
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    点评:苹果公司由电脑主营业务转型为手机主营业务,由PC互联网进入移动互联网最终“起死回生”。苹果的转型很能说明问题:首先传统品牌要敢于进行跨界尝试与边缘式创新,苹果从新崛起的突破点即在于iPod数码音乐播放器和iPhone;其次,快速迭代创新,苹果每一次推出新品都极大地推高了市值。当然,苹果公司对产品硬件和软件的极致追求,更是传统品牌和互联网公司学习的典范。
     
    苏宁
     
    2013年,苏宁第三季度季报首次出现了亏损,这是苏宁上市以来的头一次。这对于一心向电子商务转型甚至将名字改为苏宁云商的苏宁集团是一个不小的打击,甚至给整个传统零售业的互联网化转型之路又蒙上一层阴影。
     
    传统企业互联网化转型不易。2014年,苏宁“一体两翼”互联网路线图得到切实执行:以互联网零售为主体,打造O2O的全渠道经营模式和线上线下的开放平台。虽然苏宁的互联网化转型根本谈不上一帆风顺,但目前取得的成绩也是有目共睹:启动线上线下同价策略、提出开放平台战略、进入互联网金融领域、拿下虚拟运营商牌照、收购在线视频软件巨头PPTV……
     
    你造么?2013年,苏宁易购甚至杀进了中国互联网公司前17名!
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    点评:一直以大家电、3C和母婴为傲的苏宁,如今已经日益转型为全品类电商平台。从品牌到渠道供应链,再到线下门店,苏宁已经开启了全方位立体化的再造历程。转型伴随着阵痛与挫折,需要坚强的意志决心与强有力的领导。需要说明的是,转型不是凭空想象,通过边缘式的创新与延伸,往往能够找到新的转型突破口从而获得新生,苹果的经历则是证明。

    当当

    就在前不久,当当网宣布进行品牌升级。十五年来的口号“网上购物‘享’当当”,变为更具新时代特征的呐喊——“敢做敢‘当当’”。
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    历经十五年的成长,当当在以价格血拼的电商竞争环境中脱颖而出,不再是仅仅强调价格,而是宣扬一种品牌态度。
     
    点评:一直以图书业务被公知的当当网,受到新晋电商的挤压以及图书市场自身的局限性,不得不做出转型之举。之后当当网将彻底转型为“综合类电商平台”。不久之后又宣布更改新标识,双管齐下,它的两次改变恰巧成为转型时尚电商的一次品牌形象的重塑。历经16年发展,当当网决心投身二次创业,凭借扎实的产品和强大的品牌再造新生,敢于接受和担当互联网化转型之重。
     
    凡客
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    2007年凡客成立,就赶上了中国服装行业的爆发。到2010年底,凡客平均增长速度超过500%。2011年,凡客把年销售目标定为60亿元,为了达成销售目标,凡客扩展了小家电、饰品等品类,甚至连拖把都卖。到2012年底,凡客库存积压高达20亿元。

    当年的陈年认为,只是凡客的管理出了问题,而没有意识到凡客正走在错误的方向上。2013年,凡客整体搬迁至偏僻的亦庄,据称是为了节约办公成本。

    在经历了迷茫期之后,陈年痛定思痛,2014年3月,宣布二次创业,带着凡客”最好的白衬衫“杀了回来。

    尽管从12000人规模猛然缩紧到300人的落差大的令人瞠目,但崛起的中产家庭促力凡客,平均一天卖几千件,卖得好甚至两万件,陈年依旧有机会。

    点评:时至今日,凡客的由盛转衰刺痛了多少梦想互联网创业的有志之士。从神坛跌落,再从一件衬衫开始做起,凡客二次创业,陈年坚决地和过去决裂。陈年曾经认为仅仅是管理出了问题,现在却大声疾呼“我曾经生产的服装都是垃圾,不想再凑热闹”、“所有筹热闹的公司都会烟消云散”。凡客的沉痛教训仅仅反映了一个简单而朴实的道理:未来商业一定要会回归本质——产品和服务,诶有好产品一切都是浮云,最终都会烟消云散!

    新百伦
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    作为年轻人最心水的潮品,new balance似乎当红不让。其实这个夯品潮牌在中国市场同样也有着心酸的过往。

    1989年,New Balance进入中国市场,由于代理商私自扩大产量,降价销售,并抢注了"纽巴伦"的中文商标,New Balance不得不退出中国市场。2003年、2010年,New Balance两度发力,但在中国的销量都不乐观。

    从2012年到2014年,New Balance为了清晰地传递品牌信息,决定重新定义品牌进行品牌重塑。New Balance实行产品线减法策略,主打慢跑鞋、复古休闲鞋、英产美产以及童鞋。针对每个系列的产品,都有精准的内容营销策略。其在中国内地的年销售额达到3位数的增长,门店数量也有1600多家。

    在营销方面的推陈出新、内容方面的不断挖掘,也是新百伦得以迅速传播的原因。其中,定位年轻消费者的营销方式也都取得了不俗的传播效果。
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    李宗盛《致匠心》品牌广告
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    新百伦“成功复出”原因归结有三:
      1、快速迭代创新
      2、重视用户体验
      3、注重内容营销
    点评:New Balance的成功,不仅仅是内容营销的定制化、精准化,更重要的是前期对客户群体大数据的细分洞察、找准目标人群,可量化的精确市场定位,以及背后精准的营销体系保证和手段。这与MOTO再次返华的策略较为一致。
     
    揭秘传统品牌再造新生之道

    透过以上案例,不难发现传统品牌互联网化转型的再造新生之道:
     
    首先,回归商业本质——产品和服务。互联网时代带来了庞大的营销和社交红利,传统“酒香不怕巷子深”的商业思维遭受巨大冲击。尽管有“好酒”,如果不懂得利用互联网利器,照样有可能被消费者遗忘掉而消亡。对于服务业而言,则要回归到为消费者提供的服务。传统行业要学会利用互联网平台,提出冗余的中间环节,更多地回归自身产品和服务,MOTO、苹果以及凡客分别从正反两面说明了这一问题。
     
    其次,用户至上。传统品牌再造新生转型要有大格局,当前中国经济正在由工业化社会进入后工业化社会,由规模化生产转型为个性化制造,第三产业比重明显提升。未来,商业将进入消费者主权时代,用户至上真正发展成为一种商业基本原则。MOTO和新百伦推出的个性化定制服务就是典型案例。
     
    再次,打赢互联网化三大战役:卖货、聚粉、建平台。互联网化三大战役为易观在行业首提的传统企业转型理论。卖货,是指网络渠道提升销量,包括网络自销、网络分销和线下分销三个层面;聚粉,指极致产品聚粉丝。通过打造极致产品,着力于粉丝运营;建平台,则是创建生态建平台。建平台分别为强供应链B2C、服务型B2C或者O2O,区域B2C及产业B2B等四种切入点。
     
    相关阅读:2015(第六届)易观电商大会暨天马年会

    2015年被称为中国经济新常态元年,也是经济结构优化调整的开局之年。在传统经济引擎不力之时,互联网电子商务逐渐成为改造传统产业的巨大力量,传统企业亦通过互联网化再造走向新生。

    当前是传统企业千载难逢转型机遇期:资本热钱涌入,业界关注聚焦,电商蟾宫折桂,互联网大潮席卷而来……
    规避风险!寻找机遇!改革转型!跨界创新!

    2015年3月25日-27日,“再造新生”——2015(第六届)易观电商大会暨天马年会,即将来临!http://www.eboss.cn/326metting/

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